Mimesi e realtà nei messaggi di Oliviero Toscani per Benetton (1984-2000)
Giancarlo Polenghi - Wilma King
Il più famoso fotografo italiano, con le sue campagne pubblicitarie, spesso controverse, realizzate nel periodo 1984-2000, ha contribuito in modo deciso ad affermare l’identità di marca della veneta azienda di confezioni Benetton. Il paper analizza quanto Toscani ha fatto con il suo lavoro secondo tre diversi punti di vista: quello della pubblicità e del marketing; quello della storia del costume e delle idee, e quello più proprio del rapporto tra mimesi e realtà che è, in un modo particolarissimo, al cuore della strategia creativa che ha decretato il successo del fotografo e del suo lavoro per Benetton.
L’analisi parte direttamente dalle immagini realizzate per le grandi campagne di affissioni ma si avvale anche della lettura critica di una serie di articoli che Toscani ha pubblicato sul quotidiano Il Tirreno in un periodo tra il 1996 e il 2001 (gli articoli sono stati poi raccolti in un volume intitolato "Non sono obiettivo" per l’Universale Economica Feltrinelli nell’aprile del 2001).
Il caso Toscani-Benetton è particolarmente interessante perché è un esempio di comunicazione commerciale che mentre intende costruire un mondo ideale – quello della marca e dei suoi valori – utilizzando in modo rigoroso le regole della composizione, del contrasto e del colore, ma che si confronta anche con il mondo reale, a volte con la cronaca, e comunque con alcuni temi vivi nell’opinione pubblica del momento.
